串流熱潮如何使觀眾重新回到電視機前

Brian Albert, Gautam Ramdurai/2020年10月

Brian Albert 在 Google 擔任美國代理商與品牌解決方案管理總監,帶領團隊與品牌/代理商協商每年的合作夥伴交易,協助品牌/代理商規劃和推出更有效的影片廣告和內容。他在本文中針對如何因應影片串流熱潮,分享了自己的看法;Google 亞太地區 YouTube 廣告行銷主管 Gautam Ramdurai 也就此趨勢提供了本地深入分析。

我們花費許多時間思考與影片相關的問題:廣告客戶如何能充分發揮影片平台的效益?成效良好的影片廣告有哪些特點?行為上的轉變如何改變人們的觀看習慣?從我們的角度看來,我們明顯正進入第三波觀看熱潮。

換句話說,串流影片一直被認為是未來趨勢,而這個時代已經來臨。

在長達數十年的第一波熱潮中,所有人都在同樣的地點觀看相同的影片:我們都看過黃金時段電視節目、運動比賽、新聞和最愛的節目轉播,而且都是在家裡透過電視收看這些節目。接著,在過去大約 10 年內,YouTube 等線上平台竄起,開啟了第二波熱潮。使用行動裝置觀看影片蔚為風潮。行動技術讓我們不論是通勤、午休用餐或在床上休息,都能隨時隨地觀看影片,而且影片內容新奇豐富,例如:DIY 組裝、學習新技能或與熱情忠實的社群分享交流。有趣的是,現在我們進入了串流時代,但卻再次回到電視機前。

當然,人們仍觀看許多行動影片,但串流影片在亞太地區和全球各地掀起熱潮,讓我們以全新方式再次使用電視螢幕。

這波成長一部分是因為這段時間許多人都待在家,但也是因為串流影片已成為主流。換句話說,串流影片一直被認為是未來趨勢,而這個時代已經來臨。那麼,在現今瞬息萬變的市場中,行銷人應如何因應第三波觀看熱潮呢?重新評估和調整今年年底和未來廣告策略時,請務必將影視串流服務納入考量。這些平台正持續吸引數量龐大的目標對象,且有助您觸及傳統電視錯失的觀眾類型。

以下將深入探討觀眾轉向串流影片的原因,以及您該如何充分把握良機。

數據顯示在電視螢幕上播放串流影片的行為正迅速成長

有趣的是,我們發現連網電視 (Connected TV, CTV) 成為許多觀眾的首選裝置。

Innovid 於 2020 年發表的報告指出,在按裝置分類的全球影片曝光比重中,連網電視占了 40%1。在亞太地區的國家/地區中,有近三分之二的網路人口平常就會串流播放或觀看網路電視2

此外,連網電視也成為新一代全球觀眾觀看 YouTube 時的主要裝置,使 YouTube 投放觀看時間逐年成長率超過 75%3。連網電視也因此成為 2020 年成長速度最快的裝置類型4。此趨勢在亞太地區正氣勢如虹,透過連網電視上觀看 YouTube 的觀眾人數在日本達 2000 萬、在印度達 2000 萬、在越南達 2500 萬、在澳洲達 800 萬5

有趣的是,我們發現連網電視成為許多觀眾的首選裝置。亞太地區的部分觀眾 (20% 的日本和越南觀眾與 25% 的澳洲觀眾) 表示,自己觀看的 YouTube 內容中有 90% 是在連網電視上看的6

在電視螢幕上播放串流影片為何成為熱潮

觀眾不必再費力搜尋頻道,而且能獲得更個人化的體驗。

擁有數百個頻道且能符合每個人和大眾的各種喜好,是廣播電視的一大特色。為找出串流影片的獨到之處,我們查看了日本、澳洲、印度和越南電視串流資料。

我們發現,對觀眾來說,串流影片具備三個主要優點:容易存取、操控方便且貼近需求。觀眾現在可以存取大量內容,範圍涵蓋紀錄片至電視影集,也有能力尋找和發掘全新內容,並自行決定何時觀看。

從許多層面來看,這個發展與技術息息相關。串流技術讓內容製作變得大眾化,而且每個人都有能力搜尋和觀看內容。觀眾不必再費力搜尋頻道,而且能獲得更個人化的體驗。串流影片讓我們享有廣播電視的所有優點,而且一切操之在己

影片串流的內容包羅萬象,也使全球各地在電視螢幕上觀看串流影片的觀眾人數持續增加。舉例來說,含廣告和購買功能的長片觀看時間逐年成長率達 800%,直播內容的觀看時間則增加 250%7。在亞太地區,觀眾在電視螢幕上觀看運動、喜劇和美食等內容類別的時間也都有所成長。

APAC
Think with Google

資料來源:YouTube 內部資料,澳洲、印度、日本與越南,2020 年 3 月與 2021 年 3 月的比較結果。分享

我們也發現,內容新穎度以及創作者在影片中即時反映現況的能力,讓串流內容更具吸引力。3 月中至 4 月中,在電視上登入 YouTube 的觀眾中有 60% 觀看了過去七天內發布的影片。

連網電視觀眾人數的增加,表示品牌現在能透過電視螢幕觸及更廣大的目標對象,包括原本未使用電視的目標對象,例如「取消訂閱有線電視」和「從未訂閱有線電視」的觀眾

連網電視吸引了高參與度的目標對象

與獨自觀看廣告相較,人們和別人一起觀看廣告時,所感受到的情緒反應會加倍。

除了可觸及更多目標對象,連網電視也讓品牌有機會吸引高參與度的目標對象。研究顯示,與在行動裝置或電腦上播放串流影片相較,觀眾使用連網電視的時間更長。他們也更樂於觀看篇幅較長的內容;在某些國家/地區 (例如印度),與在其他裝置上觀看的影片相較,觀眾使用連網電視觀看的影片長度多出兩倍8

在連網電視上播放影片,朋友與家人就更有機會聚在同一個房間、一起觀賞喜愛的內容。另一個品牌應瞭解的有趣發現:與獨自觀看廣告相較,人們和別人一起觀看廣告時,所感受到的情緒反應會加倍9

對影片廣告客戶來說,第三波觀看熱潮看似使原本就得費盡心血觸及的目標對象變得更加分散。然而,串流熱潮帶來了許多觸及重要目標對象的機會,而品牌應致力於加強連網電視體驗,而非阻礙此趨勢。在這個應充分運用媒體支出的時代,連網電視能針對電視體驗提供方便評估的深入分析。這類資訊有助於確保您的廣告策略能觸及重要目標對象,在他們投入最多時間的地方放送廣告,為您的商家帶來確切成效

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